價格取決於第一印象

大家有沒有發現平常商品的價格看似理所當然, 但是實際上該商品真的有這些價值嗎? 星巴克一杯130黑咖啡與壹咖啡的45元黑咖啡其價格有落差近60% ,就算星巴克打折到65元, 他還是遠遠多賺了壹咖啡的價格的20元差價, 其實就原料成本看來相差不大, 但是售價卻有極大差異, 這到底是為甚麼?

有些人認為就是品牌的經營差異性,這的確是, 我不否認, OK, 我先把星巴克的裝潢成本與品牌成本取消, 單就外帶咖啡來看, 如果假設今天為了響應環保, 大家都使用自己攜帶的咖啡杯或是使用無印刷加工的紙杯... 除了風味不同之外, 你還願意多花60%的差價去買星巴克嗎?

好...大家先把答案放在心裡, 我知道景氣不好大家都會比價, 所以大部分的人, 應該為省錢去買便宜的咖啡就好...但是, 如果今天星巴克推出自己攜杯外帶只要60元...我想大概星巴克排隊的人應該就足以癱瘓周邊的交通了吧... 甚至, 加這招: 自己攜杯外帶只要60元或 外帶咖啡加星巴克專屬外帶馬克杯只要130元 (我預估馬克杯成本約40元), 我想今天大家應該就會瘋狂排隊到天明了...對星巴克來說, 他賺的錢沒少, 購買者也覺得自己賺到....

為啥大家還是會這樣瘋狂, 因為第一印象的初始價格一直埋在購買者的印象之中...相較於過去價格的比較下, 對於現在價格變化的敏感度就會拉高很多, 因此, 產品的實際售價必非取決於成本, 而是第一印象的初始價格...

哪有人會問, 那為何我們常還是會不滿足現在的產品價格..., 也就是說, 我們常常還是希望星巴克把價錢訂低一點, 原因很簡單, 就是因為同類產品的價格比較心態, 但是當這個比較心態在注意力集中到同一品牌的商品價格就會失去焦點而無效化...

舉例來說: 走在路上我想買咖啡, 心理會想要買星巴克還是壹咖啡, 我心裡會想, 手頭緊, 壹咖啡提省一下就好, 但是一走到星巴克櫥窗前展示: '自己攜杯外帶只要60元或 外帶加星巴克專屬外帶馬克杯只要130元' , 這時我內心快速的將星巴克品牌咖啡價格比了一下, 馬上就跑去排隊...(之後,走了幾步, 也許我會看到附近的壹咖啡有第二杯半價的廣告, 但是我還是會認為我選星巴克比較划算... )

這些產品錯覺,就是因為產品初始價格的因素所導致...我常會跟一些諮詢的朋友說, 如果你想玩創意產品的網購, 價格競爭性絕對不是你的第一考量, (注意:我是指創意商品, 除了你沒第二個人有的...這樣才不會在你建議品牌印象之前, 就輸在同類商品的比較模式裡面...), 你必須抱持長尾理論, 相信你的商品總有一天會有人買, 但是你的商品單價不能因為任何因素而有所動搖...長期下來之後, 你才能為你的商品建立起'品牌的初始價格標準'...

備註:我這邊刻意忽略需求性的變數, 這樣才能將這個論述說清楚...有關需求性的問題, 以後我會在其他篇幅中說明...

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