不能說的秘密:Google AdWords品質得分的黑箱方式
最近因為工作的因素，將原本都是自己操作的一些關鍵字廣告活動，改由經銷商代為處理，因為過程中很多部份已經我常熟悉的工作內容，因此就產生了一個想法:”專業搜索引擎行銷公司主要是幫客戶做什麼的呢？ ”，經過了多次的了解與溝通之後，了解了他們所作最重要的一件事，那就是：”幫助客戶提高Google AdWords的品質得分 (說穿了就是利用手法將每次ppc價格拉低)。”
關於品質得分，Google的官方定義如下：
AdWords 系統會為每個關鍵字計算出一個"品質得分"。其計算依據涉及多種因素，目的是衡量關鍵字與廣告文字和用戶搜索查詢之間的相關性。關鍵字的品質得分會經常發 生變化，而且與其效果有著緊密的聯繫。一般來說，如果品質得分較高，關鍵字就會以較高的排名和較低的每次點擊費用觸發廣告展示。 ( 簡單說:；如果你有授權並了解Google 的帳號的後台系統原則，就可以利用比一般散客有利的方式，播放你所設定的廣告；通常經銷商就是這樣被訓練為熟悉帳號管理與關鍵字的系統操作，進一步可能利用這些系統的遊戲規則，讓他們客戶所委拖的廣告費用作出Cost Down的效果!
但是仔細想想，關鍵字廣告是每日計費方式來規畫預算，通常一個月下來應該也要三、五萬元不等( 通常經銷商設定最低門檻為1000元台幣以上 ) 這樣來說，其實跟一般的商業雜誌一期的半版內頁廣告其實也相差不遠! 加上關鍵字廣告有可以被有心人惡意點擊 ( 目的有很多，可能是對手要多浪費你的廣告預算或是經銷商業者以軟體作績效上的灌水點擊… )，其實兩者一比，如果是一般的媒體廣告浪費程度也差不多如此!
Google AdWords的競價機制有個計算公式：排名＝廣告出價×品質得分 ( 我對這部分很有意見，因為等於將系統放入一個黑盒中，讓有心人或是少數人可以從中穫得優勢卻不用說明原因… )。因此品質得分是影響廣告排名的重要環節…因為這樣才能養活這些經銷商。
好的品質得分不僅可以直接提高廣告排名，更可以使客戶以更低的出價獲得更好的排名。也就是說一般散客一點好處也沒有，除非你可獲得跟經銷商同樣的資源或背後不能公開的秘密知識!
以下是影響品質得分的六大因素：
1、 點擊率（CTR: Click Through Rate） 公開且透明：所謂點擊率，它等於廣告被點擊的次數除以該廣告的展示次數。關鍵字廣告的點擊率高低會影響品質得分。如果廣告的點擊率高的話，Google就 會認為該關鍵字與廣告的相關度高，會給予一個高的品質得分。而高品質得分便能使客戶以更低的價格獲得更高的排名。
2、帳戶結構 公開且透明：Google AdWords帳戶有廣告系列、廣告組、關鍵字這三個層級。Google會用系統判斷這些層次的構架在邏輯上是否清晰、合理、相關。相對而言，廣告組短小精煉，容易提高品質得分。
3、關鍵字 公開且透明：關鍵字的選擇是很重要的。如果在一個帳戶中有一些關鍵字的品質得分低的話，那就應該根據廣告目標頁面的內容，選擇更加精准的關鍵字。
4、廣告語 公開但是不透明：廣告語能否吸引用戶，廣告語與關鍵字是否相關，這些都將影響品質得分。但是因為這部份掌握在Google關鍵字廣告的文案與圖片審查小組手裡，先不論是否放行，光是評估的品質得分依據都無法調察到明確的結果!
5、登陸頁面 部份公開也不透明：Google會自動分析登陸頁面中相關字詞與廣告語及關鍵字是否相關或一致，因此登陸頁面與廣告語及關鍵字的相關性也很重要。除了SEO 的網頁關鍵字加分公式外，還加入了ADword獨有的判斷標準!
6、廣告的歷史表現 不公開也不透明，更糟的是竟然用時間的累積時數作判斷!! ：這和一個人的信用一樣，帳戶中廣告的歷史表現也會影響品質得分。過去表現好的廣告，品質得分也會相對好一些。所以，越早做Google AdWords廣告，並從一開始就注重品質得分，日後廣告點擊價格就可能比競爭對手低很多。也就是說你如果不願早點加入這個遊戲，且一直玩下去，後面你就要付更多錢來加入這場遊戲!
當然，還有其他因素影響品質得分。比如，用戶從搜索關鍵字開始，到點擊相關廣告的時間間隔也可能是影響廣告品質得分的因素之一。不過，目前Google對於其品質得分的計算方法還是保密的。所以，還有多少其他因素會影響品質得分是未知的。簡單說就是黑箱中還有黑幕…
無論如何，有兩件事對於品質得分而言是最重要的。
一是相關性。相關性是整個品質得分體系中核心的核心。高度的相關性能夠保障給用戶帶來好的體驗，即用戶在搜索的時候能夠得到與關鍵字符合的廣告，並進入到他所希望看到的登陸頁面。
一是帳戶結構。基礎打得好，帳戶品質得分才可能高。要讓一個帳戶中的架構盡可能的清晰，以避免不同廣告組、品質得分大相徑庭的關鍵字之間互相影響，從而降低了總的品質得分。
所以說，你可能用同一組關鍵字廣告，但是因為處理者不同( 經銷商與個人 )，則就會出現完全不同的成本結果! 且還有可能因為時間因素，你永遠無法超越你的競爭者 ( 假設你跟你的競爭者關鍵字廣告條件完成相同，只是因為刊登的時間較晚的落後，只要對方不願下線，你就永遠沒機會超越他了! )
老實說，我寫以上的文章是挺心痛的，因為我從2005年開始研究並執行的過程中，一直沒有加入過經銷商體系，同時也相信Google 以公正的方式來執行這個廣告系統，但是，目前我看的情況已經改觀，Google 正以一種看不見，不公平且不公開的方式在從事這項營業方式；相較於2007、2008年的情況回顧來看，那時透明且單純的廣告法則已經完全不適用於當下。
也許我可能自己不會再使用這服務，但是並不會全面否定Google所作的一切，但是，我只希望這些一切都不會變質，讓Google 慢慢走向微軟化!!
關於品質得分，Google的官方定義如下：
AdWords 系統會為每個關鍵字計算出一個"品質得分"。其計算依據涉及多種因素，目的是衡量關鍵字與廣告文字和用戶搜索查詢之間的相關性。關鍵字的品質得分會經常發 生變化，而且與其效果有著緊密的聯繫。一般來說，如果品質得分較高，關鍵字就會以較高的排名和較低的每次點擊費用觸發廣告展示。 ( 簡單說:；如果你有授權並了解Google 的帳號的後台系統原則，就可以利用比一般散客有利的方式，播放你所設定的廣告；通常經銷商就是這樣被訓練為熟悉帳號管理與關鍵字的系統操作，進一步可能利用這些系統的遊戲規則，讓他們客戶所委拖的廣告費用作出Cost Down的效果!
但是仔細想想，關鍵字廣告是每日計費方式來規畫預算，通常一個月下來應該也要三、五萬元不等( 通常經銷商設定最低門檻為1000元台幣以上 ) 這樣來說，其實跟一般的商業雜誌一期的半版內頁廣告其實也相差不遠! 加上關鍵字廣告有可以被有心人惡意點擊 ( 目的有很多，可能是對手要多浪費你的廣告預算或是經銷商業者以軟體作績效上的灌水點擊… )，其實兩者一比，如果是一般的媒體廣告浪費程度也差不多如此!
Google AdWords的競價機制有個計算公式：排名＝廣告出價×品質得分 ( 我對這部分很有意見，因為等於將系統放入一個黑盒中，讓有心人或是少數人可以從中穫得優勢卻不用說明原因… )。因此品質得分是影響廣告排名的重要環節…因為這樣才能養活這些經銷商。
好的品質得分不僅可以直接提高廣告排名，更可以使客戶以更低的出價獲得更好的排名。也就是說一般散客一點好處也沒有，除非你可獲得跟經銷商同樣的資源或背後不能公開的秘密知識!
以下是影響品質得分的六大因素：
1、 點擊率（CTR: Click Through Rate） 公開且透明：所謂點擊率，它等於廣告被點擊的次數除以該廣告的展示次數。關鍵字廣告的點擊率高低會影響品質得分。如果廣告的點擊率高的話，Google就 會認為該關鍵字與廣告的相關度高，會給予一個高的品質得分。而高品質得分便能使客戶以更低的價格獲得更高的排名。
2、帳戶結構 公開且透明：Google AdWords帳戶有廣告系列、廣告組、關鍵字這三個層級。Google會用系統判斷這些層次的構架在邏輯上是否清晰、合理、相關。相對而言，廣告組短小精煉，容易提高品質得分。
3、關鍵字 公開且透明：關鍵字的選擇是很重要的。如果在一個帳戶中有一些關鍵字的品質得分低的話，那就應該根據廣告目標頁面的內容，選擇更加精准的關鍵字。
4、廣告語 公開但是不透明：廣告語能否吸引用戶，廣告語與關鍵字是否相關，這些都將影響品質得分。但是因為這部份掌握在Google關鍵字廣告的文案與圖片審查小組手裡，先不論是否放行，光是評估的品質得分依據都無法調察到明確的結果!
5、登陸頁面 部份公開也不透明：Google會自動分析登陸頁面中相關字詞與廣告語及關鍵字是否相關或一致，因此登陸頁面與廣告語及關鍵字的相關性也很重要。除了SEO 的網頁關鍵字加分公式外，還加入了ADword獨有的判斷標準!
6、廣告的歷史表現 不公開也不透明，更糟的是竟然用時間的累積時數作判斷!! ：這和一個人的信用一樣，帳戶中廣告的歷史表現也會影響品質得分。過去表現好的廣告，品質得分也會相對好一些。所以，越早做Google AdWords廣告，並從一開始就注重品質得分，日後廣告點擊價格就可能比競爭對手低很多。也就是說你如果不願早點加入這個遊戲，且一直玩下去，後面你就要付更多錢來加入這場遊戲!
當然，還有其他因素影響品質得分。比如，用戶從搜索關鍵字開始，到點擊相關廣告的時間間隔也可能是影響廣告品質得分的因素之一。不過，目前Google對於其品質得分的計算方法還是保密的。所以，還有多少其他因素會影響品質得分是未知的。簡單說就是黑箱中還有黑幕…
無論如何，有兩件事對於品質得分而言是最重要的。
一是相關性。相關性是整個品質得分體系中核心的核心。高度的相關性能夠保障給用戶帶來好的體驗，即用戶在搜索的時候能夠得到與關鍵字符合的廣告，並進入到他所希望看到的登陸頁面。
一是帳戶結構。基礎打得好，帳戶品質得分才可能高。要讓一個帳戶中的架構盡可能的清晰，以避免不同廣告組、品質得分大相徑庭的關鍵字之間互相影響，從而降低了總的品質得分。
所以說，你可能用同一組關鍵字廣告，但是因為處理者不同( 經銷商與個人 )，則就會出現完全不同的成本結果! 且還有可能因為時間因素，你永遠無法超越你的競爭者 ( 假設你跟你的競爭者關鍵字廣告條件完成相同，只是因為刊登的時間較晚的落後，只要對方不願下線，你就永遠沒機會超越他了! )
老實說，我寫以上的文章是挺心痛的，因為我從2005年開始研究並執行的過程中，一直沒有加入過經銷商體系，同時也相信Google 以公正的方式來執行這個廣告系統，但是，目前我看的情況已經改觀，Google 正以一種看不見，不公平且不公開的方式在從事這項營業方式；相較於2007、2008年的情況回顧來看，那時透明且單純的廣告法則已經完全不適用於當下。
也許我可能自己不會再使用這服務，但是並不會全面否定Google所作的一切，但是，我只希望這些一切都不會變質，讓Google 慢慢走向微軟化!!
